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    1. 許柏鳴 | 家具“產品交付形態”的進化與后臺建設

         日期:2022-05-18     來源:深圳家具研究開發院    評論:0    
      核心提示:產品“交付形態”是包括但不限于類似于“整家定制”這種商業口號背后的本質屬性,是一個必須從模糊中顯化與強調的基礎概念,因為“交付點”是消費端與供給側交互作用的觸點、界面與分水嶺。

      最近“整家定制”比較火,文章也很多,但鮮有討論后臺建設者。因此,我們不想就事論事地談這件事,那只是一種表象和說法,而是希望回歸到事物的本質層面來進行深度剖析。
      在包括定制在內的柔性響應模式下,交付給客戶的產品形態與在供應鏈內部制造、存儲、組織與流轉的形態是完全不同的,說出來似乎誰都知道,但對企業治理體系所帶來的深層次影響未必每個企業都清楚,如果不加以區分就會出現大麻煩。

      產品“交付形態”是包括但不限于類似于“整家定制”這種商業口號背后的本質屬性,是一個必須從模糊中顯化與強調的基礎概念,因為“交付點”是消費端與供給側交互作用的觸點、界面與分水嶺。

      以此為中心的左右兩側是兩個分屬彼此的、完全不同的獨立世界,而人們通常會自覺不自覺地將兩者混為一談,極易導致資源錯配、組織紊亂與運營失序。

      以用戶為中心的觀念似乎在任何時候都是對的,都站得住腳,但卻也往往會出現不完整理解,會弱化與掩蓋一個基本事實,即:用戶思維與企業思維實際上是截然不同的。

      兩者既有價值目標上的共同點,也有利益上的矛盾點。動態平衡這對矛盾是市場永恒的旋律,任何以忽視或犧牲一方利益為代價的交易都不可能持續。

      進一步看,在完全競爭的市場條件下,買賣不是單純的用戶與企業兩者之間的事,還有產業與市場生態中其他各種角色在共同參與、共同作用,這正是商業世界的復雜與精彩之處,這需要用到類似“五力模型”等多維工具才能詮釋清楚,這里暫不展開。

      無論是“活動家具”、“定制家具”,還是后來的“全屋定制”、“拎包入住”、“高定”、“整裝”,再到現在的“整家定制”,概念與口號一直在不斷翻新,令人眼花繚亂。本文不討論有關這些名詞本身是否科學合理的問題,而是聚焦于企業生存與發展方向的根本問題上,即:往后是否還會出現其他更多的新名詞?那些名詞背后所隱藏著的根本要義與動因是什么?未來的趨勢究竟會是怎樣的?企業到底該怎么做?

      其實,真正的原點與核心是“終端交付的產品形態”及其“后臺建設”背后的理念和邏輯在變化,是供給側驅動與消費市場拉動雙向作用的結果,并且驅動輪是安裝在前者的。這就是“綱”,只要抓住了這個綱,就能綱舉目張。在家具行業具體行為的直接表現中,就是為了提高客單價和總的銷售額而通過品類的不斷變化與擴充這種量變來實現的,其終極目標是實現質變的一體化交付。

      無論是渠道端口創新、設計服務、生產組織、施工工程,還是供應鏈的管理等等一系列的后臺建設都可以從這個源頭出發來予以資源的重新配置與能力的進一步建設。

      然而,僅從消費端的順向思維來考慮問題是不夠的,還需要從供給側的另一個基點來倒推,兩種完全不同的思維需要相向而行來予以交匯,這就是后臺建設最重要又是最困難的任務,我們認為雙性思維是必須的。

      終端交付最重要的趨勢是:從組件式的單品到集成性的系統發展,從產品到產品服務體系的提升,從物質到物質與非物質混合的演化。

      后臺建設最重要的目標是平衡市場需求多元化與生產系統規?;拿?,也就是要統籌“交付點”的個性化與“后臺”的標準化,實現柔性輸出和創造性的彈性響應。

      描繪家具產品在終端交付的進化軌跡,可以知其所以然,以便看清、確認與堅定未來的發展方向,減少猶豫、彷徨與無謂的折騰。在此過程中,尚有很多細分領域有著不同的模式,本文只界定在OBM性質下終端企業所面對的民用主流市場。

      在當代中國家具行業近半個世紀的歷程中,產品交付形態一直在不斷進化,但很多因為自己是局中人,所以對這些變化沒有清晰的意識,看到的只是表象,在盲目中跟風容易見風使舵、失去自我,也就難以抓住本質實現自主創新和超越,走不出一條適合自己的、獨特的成功之路。

      那么,產品交付形態具體是如何演化的呢?大致遵循以下脈絡。

      1)基礎套系

      改革開放前后,一般國民住宅面積普遍不足,需要解決的是最為基本的生活需求。以臥室為中心的成套家具是絕對主流,如臥室4~6件套,即:床、兩個床頭柜、大衣柜、五斗柜、梳妝臺等,其他功能空間都處于輔助狀態,其獨立性尚未得到顯化,通常都是通過一些單品家具來延伸生活所需的基礎功能的,如餐桌椅、沙發茶幾等,此時整體廚柜都還沒有出現。

      在此期間,交付的只是基礎成品套系,設計是以材料與風格為絕對的二元導向的,消費端與供給側都不認為或沒敢奢望還有其他更多更好的需求。

      2)生活功能延展下的單品擴充與創新

      這是以電視柜、沙發茶幾和餐桌椅、書桌椅等為主要標志的,設計的重心是落在基礎功能下的材料與款式上的。

      上世紀九十年代,隨著電視機的普及,電視柜的需求如影附隨,需求量激增,傳統套房家具企業反應遲鈍,催生了一批專屬電視柜的生產企業,有些企業在那個時候就能做到一個億的銷量。

      沙發茶幾是客廳的基本件,業內對聯邦椅并不陌生,這款產品具有里程碑意義,與傳統沙發一起共同激活了客廳這一家庭公共空間的家具需求,其裝點門面的顯性需求超越舒適性的潛在需求,成為客廳家具的首要追求目標。

      與此同時,同樣由于傳統套房家具企業的重心一直聚焦于臥室家具,所以一批專營餐桌椅的企業獲得了蓬勃發展的機會,其款式的豐富性極大地彌補了套房家具企業的單一性供給模式。

      這種情況下的產品交付是以功能空間內的家具組件加套系來實現的,具有過渡性質。

      3)全屋活動家具的大套系

      繼上述兩個階段之后,全屋意義上的活動家具大套系迎來了一個鼎盛時期。盡管期間有著材料與風格的不斷輪動與切換,但這種成品套系的交付形態作為絕對主流的地位從來沒有被撼動過,直到定制家具的出現,家具世界才發生了翻天覆地的變化。

      功能空間細分下的家具專供模式所帶來的市場機遇未能延續太久,主要原因是這些獨立發展起來的專屬功能空間內的家具單體風格與市場主流套房家具不搭調,在整個功能空間環境中無法協調統一,所以像專做電視柜的那些單品企業銷量持續下滑,直至基本賣不動,遂不得不轉型升級來做全屋大套系的家具。

      專做餐桌椅的企業,比專做電視柜這類純單品的企業壽命要長,因為只要簡單增加餐邊柜等家具就能基本滿足一個獨立的餐飲空間內的家具需求,而且能夠通過配套予以獨立銷售,其風格調性在一定程度上可以與其他功能空間有所不同。這類企業逐漸走出了為提供全屋家具的大企業貼牌配套與自主獨立零售的雙軌營銷模式。當然,隨后出現的客餐廳一體化需求又使得這類企業面臨新的挑戰。

      傳統沙發企業的處境要好得多,因為從制造角度看軟體是一個完全不同的領域,對于硬體出生的傳統套房家具企業而言是有一定門檻的,而且客廳空間相對獨立,所以沙發茶幾配上電視柜能夠走出獨立行情。

      還有一個不可忽視的重要原因是,隨著人們對“舒適”意識與追求的增強,在整個家具大家族中“硬”的比例逐步下降,“軟”的比例逐步增加,此消彼長,使軟體企業的發展空間得到了極大的拓展,至今方興未艾。

      客餐廳一體化使得上述兩類企業相向而行,互相滲透、互相融合。在全屋大套系活動家具盛行的時候,不僅依然能夠保持這種獨立存在,而且還能通過對大套系的逆襲而發展壯大。

      以木質材料為主要基材的全屋大套系企業,在相當長的時期內都離不開木質情結,擺脫不了材料導向的制造業思維,在其客廳沙發上總是要加上木頭的行為上可見一斑,對材料多元化應用的惰性制約著傳統套房家具企業的發展。

      而以沙發與床墊起家的軟體家具企業,充分發揮其“軟”的優勢,漸漸地擴大到例如軟床和軟包椅子等產品品類,悄然蠶食著套房家具企業的市場份額。

      至此,以成品為標志的傳統活動家具的交付形態遇到了天花板。

      4)以定制為標志的系統家具的崛起以及活動家具與系統家具的融合

      定制,首先是在大型附墻柜類家具中開始的,主要是衣柜系統和廚柜系統,國際上稱之為系統家具(因為是一個功能集成體),大規模定制(mass customization)家具顛覆了傳統成品家具的交付形態,產品逐漸變成了產品平臺,這意味著產品一定程度上變成了抽象的半成品,只有在通過某種生活方式的選擇或者定制的過程之后才會有終端產品存在。在家具領域,產品平臺的概念通常應用在比較復雜的產品,由很多零部件組成。一個強烈的信號表明產品平臺逐漸也被應用在簡單產品上,即通常所說的獨立產品。

      定制打開了與消費者之間的全新視野和全新市場。

      定制的挑戰是要平衡可以控制的工業化生產流程的質量和終端消費者追求產品唯一性之間的關系。這一挑戰是同時建立在對生產流程的設計,和對產品本身的設計二者基礎上的。

      關于定制家具,大家可以閱讀到的文章不計其數,在此不再贅述。我們也向行業和社會推送過8篇專題文章,有興趣的朋友和同仁可以參考深圳家具研究開發院(DEDE)微信公眾號以及新浪家居官網的以下文章:《全屋定制是個危險的信號》(2015年7月15日)、《別讓“定制”遮望眼》(2017年1月22日)、《定制大潮下成品家具何去何從》(2017年7月11日)、《定制家具盛極之巔便是活動家具逆襲之時》(2018年4月09日)、《定制家具如何構筑產品家族》(2019年6月28日)、《機會紅利消失,定制家具蛋糕開始重新分配》(2019年7月7日)、《定制家具的變局已悄然開啟》(2020年3月30日)、《活動家具進化方向不是全屋定制》(2021年11月10日)。

      行業發展到這個時候,活動家具(自由獨立件,freestanding)和定制家具(系統家具,system)開始融合,逐步實現家具意義上的整體交付,此時尚未涉及室內其他組件。

      5)室內其他組件的植入與一體化解決方案的萌芽

      室內其他組件的植入是頭部企業,尤其是面臨業績增長壓力的上市公司為了進一步把規模做大而做出的進攻型戰略部署。在其帶動下,不少企業逐漸跟進,紅海市場一片渾濁后都有進入藍海的意愿、欲望和沖動。

      然而,這里所面臨的難度卻是前所未有的,擴充的品類主要有地板、衛浴、木門、護墻板等等,而這些產品已經跨入到了需要更多現場施工的整裝領域,與原先家具的運營思路和方式均有很大的不同,產業鏈冗長、流程復雜、需要協調和協同的環節增多,管理體系需要從內部封閉式轉為外部開放狀態,受控能力備受考驗,很多企業在治理體系與治理能力上都無法跟上和適應。

      依然從交付的角度看,開始分化為兩條基本路線,即:一是強闖整裝賽道;二是試圖避開整裝的難度和復雜性,轉而走向具有修正主義思想的“整家定制”。

      這兩條賽道是產品交付形態從量變走向質變的標志,都有一體化解決方案的屬性,但角度和程度是不同的。前者堅決和徹底,但整體上看其工程化傾向濃郁,其前途在于工業化家裝的真正實現;后者謹慎和取巧,而工業化優勢明顯。孰優孰劣難以一概而論,很大程度上取決于后臺建設及其前端交付的客戶滿意度,取決于供給側與消費端矛盾的平衡,取決于細分市場和針對不同消費個體的柔性響應能力。

      所有這一切都是必須從設計開始的,不僅僅是狹義的產品設計,而是一體化設計能力,更是整個運營體系的設計能力。

      一體化解決方案必須以設計為核心,這里需要的是大設計,而非局限于傳統的產品設計層面;不僅需要對提供物進行設計,而且還需要對制造端和遞送環節進行綜合設計,甚至有必要對設計進行重新定義、邊界重置和職能進階。

      重新定義:

      ——設計,是在行動前先想好該怎么做

      ——設計,是把事情做得更好的途徑

      ——設計,是優化客戶滿意度的手段

      ——設計,是在明確目標導向下的結構化進程

      ——設計,在企業中具有統領作用

      邊界重置:僅靠產品顯然已經越來越不能滿足要求,而是要對產品-服務-活動-體驗進行全程設計,設計不再是一種風格,而是一條通路,設計師是一幕劇的導演。

      職能進階:“偉大的創造力不是要改造車輪,而是改造汽車”,設計師們變得更具戰略意義,因為他們正在向食物鏈的高端移動。

      如果設計能夠實現以上升級,那么整體交付則是水到渠成的。反之,如果很多問題不能在設計階段就預計到和解決好,而是把很多模糊的問題留給現場人員來處理,那么不僅不可能不出問題,而且將會嚴重掣肘規模的擴大,客戶滿意度一定不會高,企業必定做不大做不強。

      后臺建設最核心的任務是要把上述大設計體系予以分解、細化并真正落到實處。設計是龍頭、是抓手,依據上面對設計的定義,如果設計體系梳理清楚了,那么很多問題就不難解決。所以,接下來主要討論這個體系。

      這并不意味著其他工作不重要,而是企業治理體系與治理能力非常復雜,并非一篇短文就能解決的。從頂層戰略層面,我們也有很多文章可供參考,如:新浪家居特約專欄上推送的《家具企業的頂層設計》等,這里不再展開。

      1)柔性響應的基本原理 后臺建設最根本的能力是柔性響應能力,其基本原理詳見圖1所示。在此過程中,企業必須做好三點,即:松耦合(SOA)、 自進化與可持續。

       

      圖1 柔性響應原理

      柔性響應必須以標準化為基礎,是在標準化基礎上的靈活輸出,圖2上側為剛性響應的示意圖,圖2下側則是柔性響應的示例圖。

       

      圖2 剛性響應與柔性響應示意

      2)后臺建設的標準化平臺與傻瓜化輸出

      后臺建設最重要的具體內容是標準化體系的建立與健全,而且,這個標準化體系還是廣義的,既有很多人已經意識到的硬性體系,還有尚未意識到的軟性體系。

      硬性體系主要在于標準化零部件及其產品平臺的搭建,通過“蘑菇式模型”來予以彈性輸出,詳見深圳家具研究開發院微信公眾號有關“產品家族構筑”方面的文章、本人著述的中國輕工業出版社出版的全國十三五普通高校本科統一規劃教材《家具設計》(第二版)和中國建筑工業出版社出版的專著《家具設計資料集》。

      這里所說的軟性體系不是屬于電腦程序的應用軟件,而是專業思路,尤其是設計脈絡。

      在柔性響應模式下,設計有著一個全新的狀態,即:企業總部設計中心不能解決所有問題,而是旨在構建產品家族及其設計平臺,具體設計中的某些環節則是分散的,其中一個重要環節是必須在終端與用戶交互過程中進行共創完成的,這就對駐點設計師的數量和質量提出了前所未有的要求,很多企業在很大程度上就卡在這個節點上。

      試想,如果某一個頭部企業,在全國有3000家門店,就算平均每個門店需要配備2名設計師,那么需求總數就是6000名;同理,如果你是只有300家門店的中小型企業,那么也需要600名駐點設計師。全國那么多企業,總共需要有多少駐店設計師?而高校所培養的室內設計師大多數在建筑與工裝領域服務,家具設計師數量根本就是杯水車薪,完全供不應求。

      頭部企業往往都去高校和職業技術院校“掃人”,然后自己再來做職業培訓,這在一定程度上能夠緩解用人之急,但還不是根本的解決辦法。何況,對于廣大中小型企業來說更加不太現實。那么,究竟應該怎么解決?標準化和傻瓜化!

      一個很無奈的現實是,我們沒有可能渴求每一個駐店設計師都是合格的和全能的,因為他們不僅需要有關家具產品方面的設計知識與組織能力、室內設計的知識和能力,而且還需要對自己所服務的家居企業后臺設計體系有著深入透徹的理解,否則就必然會出現產品設計不科學或無法物化、室內環境缺乏美感和靈魂,以及大量使用非標構件或非標產品,給生產與交付體系造成巨大壓力,成為遏制企業規模發展的瓶頸。

      什么是標準化體系和傻瓜化輸出?標準化的要義是以不變應萬變,即在終端交付點是多元化與個性化的,而在企業后臺則是標準化的,兩者可以通過“蘑菇式模型”來銜接。具體可以分層次輸出,首先,要有標準配置,這是按照統計分析得到的一種或少數幾種有普遍共性的主流需求來形成“套餐”,這樣通??梢詽M足80%左右的市場需求,這就是傻瓜化輸出;其次,對于未能滿足的消費群體而言,可以通過標準單體的選配來實現;再次,如果這樣還不能滿足需求,那么可以對局部產品或局部零部件予以定制,是有限定制。如此,基本上所有的客戶問題都能解決了,真正的完全定制幾乎不存在,企業不要自找麻煩、自討苦吃。

      傻瓜化輸出還有一個角度,即:絕大多數駐店設計師都不可能是一流的室內設計師,那么如何保證他們的設計質量?企業后臺需要編制一本《終端設計指南或手冊》,同時,分門別類地將“蘑菇式模型”中的內容按照風格特征等幾個方面建成若干個成品與標準配件的數據庫并設置多條檢索通路,終端設計師嚴格按此執行就能確?;镜脑O計效果到達合格狀態。

      約瑟夫·派恩對柔性輸出提出了五大工藝和產品創新準則,即:

      (1)基于標準產品/服務的個性化服務的營銷;

      (2)對個性化的產品/服務的創新;

      (3)交付點的個性化;

      (4)過程再設計;

      (5)模塊化組件用于產品和服務的個性化服務。

      最后,需要再次強調的是,本文討論的只是針對OBM性質下終端企業所面對的民用主流市場而言的,并不意味著做單品和小套系的企業沒有生存空間,而是其經營思路將完全不同,我們找機會再深入探討。 文章到此結束 頭圖來源:

       
       
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